Sağlıkta Marka “Sağlıklı 1 Marka”
Sağlıkta Marka: Sağlık kurumlarının pazarlanma ve yönetilmesi kapsamında birkaç yazı önce altı yol olduğundan bahsetmiştik. Alttaki şekilde bulunan bu kavramları sıra sıra inceleyerek bir temel oluşturma düşüncem olduğunu o yazıda belirtmiştim. Belirli zamanlarda ayrıntılı olarak ele alacağım bu konulara şimdi “Marka Bilinilirliği Oluşturmak” ile başlayacağım.
Son zamanlarda sağlık hizmeti veren kurumlarda markalaşma ihtiyacı çarpıcı şekilde artmaktadır. Aslında bu durumu sektördeki dinamiklerden yola çıkarak doktorun kendi markası ve hastanelerin markalaşma süreçleri diyebiliriz. Profesyonel bir itibar ile birlikte markalaşmanın tanımı ve amacı benzersiz bir isim ve imaj yaratma sürecidir. Sağlık hizmetleri veren bir kurum dahi olsanız arzu ettiğiniz daha açık ve akılda kalıcı bir farklılaşma ortaya koymak zorundasınız.,
Sağlıkta Marka Bilinilirliği
Oldukça yakın zamana kadar doktorlar, muayenehaneler, klinikler ve hastaneler markalaşma ihtiyacı hakkında fazla endişe duymazlardı. Geleneksel yönetim prensiplerine göre sağlık hizmeti sistemleri makul derecede stabil, hasta akışı makul olarak öngörülebilir ve pazardaki rekabet miktarı düşüktü. Şu an bu dinamiklerin çoğu artık yer değiştirdi. Öngörüler ve gelenekler, hesaplamalar ve değişim mekanizmaları ile yer değiştirmiş durumdadır.
Tüm sağlık hizmeti veren kurumlar, medikal üreticiler, tedarikçiler ve diğerleri artık kendilerini başkalarının zihninde güçlü bir şekilde farklılaştırmak istiyorlar. Bu farklılaşmalar temelde şu şekildedir:
- Hastaları cezp etmek ve tatmin etmek artık daha büyük bir ihtiyaçtır. Artık hastalar, kendi sağlık kararlarında daha bilinçli olup bu kararlarda proaktif rol oynamaktadırlar. Geleneksel reklamcılığın ötesinde, tıbbi alandaki bilinci yüksek hastalar; yetkili bilgiye ve liderlik itibarına sahip tanınmış sağlayıcıları arıyorlar. Bu hem doktorların hem de hastanelerin seçimi için geçerlidir.
- Değişen rekabet ortamına tepki verme ihtiyacı artmaktadır. Markalaşma, insanların aklında kalan, rekabetin görünür ve ayırt edici bir yoludur. Ve sağlık hizmeti sağlayıcıları hareket ederken hastalar açısından istikrarlı ve güvenilir bir yol çizmelidir.
- Kurumsal ilişkilerini sürdürme ve büyütme ihtiyacı. Sağlık hizmeti sunum sistemleri her gün değişmektedir ve zincirdeki her bir parça kendisini yeniden keşfetmeye devam edecektir. Markalaşma sağlık kurumu ile tedarikçi veya sigorta arasındaki kurumsal bağlantı noktaları açısından önemli bir etkiye sahip olabilir.
Bir sağlık kurumunu, hastaneyi veya sağlık sistemini etkili bir şekilde markalaştırmak, işletmenin hizmet verdiği kişilerle ve günlük olarak çalıştığı kuruluşlarla olan tüm deneyim ve ilişkilerini etkiler. Markanız sizi zaman içinde sürdürülebilir bir şekilde farklılaştıran en önemli varlıktır. Markanız, sizi en iyi seçenek olarak gören bir kitle oluşturmak için benzersiz bir rekabet avantajı sağlar. Çünkü asıl amaç kitlede oluşturduğunuz etki ile en iyi seçeneğin siz olduğunuz imajını yaratmaktır.
Sağlıkta Markanızı Destekleyen 5 Temel Kavram
Dünyada ve ülkemizde her hastanenin bir markaya ihtiyacı vardır. Birçoğu marka oluşturmak istiyor veya bir markası varmış gibi görünmektedir. Kurumların çoğu marka bilinci oluşturmaya başladı, ancak birçok organizasyonda deneyim ve bütçe yetersiz kalıp etkililik sağlanamamaktadır. Sonuçlar özellikle kobi tarzı mikro işletmelerde beklenenden daha azdır.
Dürüst olmak gerekirse, markalaşma zor bir iştir ve sağlık sektöründe marka oluşturmak birçok nedenden dolayı özellikle daha zordur. Listenin başındaki sebep büyük ölçüde, “tatsız hastaneye gitme fikrini” ilgi duyulabilir hale getirme çabalarıdır. Dahası, kaynaklar sınırlı, ancak talep ve beklentiler yüksek ve çeşitlidir.
Ayrıca, marka ve marka mesajı, rekabet yoğunluğu içerisinde doğru, güçlendirilmiş ve katılımı yüksek (yani herkes tarafından hem fikir olunan) olmalıdır. Bu ve diğer nedenlerden ötürü, bu taşlı yolda sizi ve kurumunuzu koruyabilecek ve markanızın etkinliğini artırabilecek birkaç temel kavram mevcuttur.
Açık ve benzersiz bir şekilde farklılaşın. Sektör dinamiklerinde, tüketici / müşteri / hastanın aklında başarılı bir şekilde öne çıkan marka, en güçlü temele sahip olacaktır. Ancak piyasa koşulları değiştiğinde, gerekli marka düzeltmeleri veya değişimler için mevcut marka mesajınıza meydan okumaya da hazır olun.
Söz ver ve arkasında dur. Etkili bir marka, potansiyel bir müşterinin zihninde sahip olduğu tek fikirdir. Bu konuma ulaşmak için marka vaat ettiği sözleri yerine getirmiş ve beklentinin üzerine çıkarak kaliteli hizmet sunmuş olmalıdır. Çünkü kalite, markalaşma sürecinde tutarlı performans ile desteklenen ayırt edici bir farktır.
İçte, dışta, merkezde marka . Markanızı kurum kültürünüzün merkezine yerleştirin, vaatleri anlaşılabilir bir şekilde hem iç hem dış müşterilerinize ifade edin. Fikirlerin, kurumun yaptığı her şeye bağlandığını veya ifade ettiğini gösterin. Marka, müşterinin toplam deneyimidir. Bu deneyim hem çalışanlarınız hem de hastalarınız tarafından aynı şekilde algılanmalıdır.
Sadece bir logo veya slogan marka oluşturmaz. Gereken şey, farklı bir tasarım ögesi olsaydı markalaşma çok daha kolay olurdu. Görsel logo önemli ve yararlıdır, ancak marka vaadiniz hakkında bir hatırlatmadır. Anlamlı ve hikayesi olan bir logo, isim ve slogan düşünün. Ancak unutmayın ki esas marka bu kavramların çok üzerinde, yarattığınız değerlerdedir.
Uzun vadeli olun. Bazı değişiklikler hızlı bir şekilde gerçekleşirken buna bağlı olan beklentiler de genellikle kısa sürelidir. Yalnız, araştırmalara göre etkili bir marka oluşturmak için beş yıllık bir zaman aralığına ihtiyacınız vardır. Kademeli bir farkındalık eğrisi oluşturmak için organizasyonel ve liderlik becerilerinizi mutlaka geliştirmeniz gerekmektedir.
En Önemlisi “Neden” Sorusunu Cevaplamak
Sağlık hizmetlerinde markalaşma ile en önemli başlangıç noktası, beklentileri belirlemektir. Çoğu zaman, bir sağlık kurumu için bir gecede markalaşma kavramı sadece bir sihir gösterisinde olabilecek yanılgıdır.
Pratik gerçek şu ki, sağlık kurumlarının markalaşması – sağlıkta marka (ister küçük muayenehaneler ister büyük zincir hastane grupları olsun) üst düzey ve uzun vadeli bir pazarlama stratejisidir. Esas yatırım, markayı tüketici, hasta ve halkın zihninde benzersiz bir şekilde farklılaştırmanın sağlanmasıdır. Bu da yıllar sürebilir. Bu süre planlansa da çoğu zaman dış faktörler tarafından değiştirilebilmektedir.
Markanın farklılaşmasına giden yol Konumlandırma kavramı ile başlar. Bu, Benzersiz Değer Teklifinin belirlenmesi olarak da bilinir. Temel olarak sağlıkta marka; kurumunuz veya isminizin tüketicinin zihninde işgal ettiği (veya işgal etmeyi umduğu) benzersiz bir yerdir.
Başka bir deyişle, sadece bir şeyi hatırlatmak isterseniz, hastalarınız veya kamuoyunun sizin hakkınızda neyi hatırlamasını istersiniz? Potansiyel hastalarınızın bu büyük piyasa içerisinde çok fazla bilgiye maruz kaldığını düşünürsek, sağlıkta markanın net bir şekilde tanımlanması gerekir. Çünkü mevcut rekabet ortamında, herkese her şeyi sunmaya çalışmaktan vazgeçip ve bunun yerine belirli kişilere benzersiz bir şekilde özel olmaya odaklanmanız gerekmektedir.
Odağı kendi konumunuza getirmek için, “Neden siz?” Sorusunu kendinize sorup cevaplayarak başlayın. Kısacası birisinin, herhangi bir rakibinizin aksine, sizi veya kuruluşunuzu seçmesinin en önemli nedeni nedir? Potansiyel hastalarınıza şuan bulabilecekleri herhangi bir sağlık hizmeti sağlayıcısından farklı daha iyi ne sunuyorsunuz? Nasıl ve kimin için yapıyorsunuz? Özetle “Sizi özel yapan nedir?” . İşte bunların cevapları sizi sağlıkta marka için doğru noktaya götürecek.
Sorularını cevaplarken sağlıkta marka adına sizi özel yapan şeyin hangi faktörler olabileceğine bakarsak;
Benzersiz yetenekler veya hizmetler,
Özel ekipman veya teknolojiler,
Özel eğitim, deneyim, yetenekli çalışanlar,
Diğer faktörler,
Konumlandırmanız, istediğiniz kitleyi etkileyen ve o kitlenin sizi en iyi seçenek olarak görmesi için motive eden rekabet avantajını size sağlar. İnsanlar duyguya dayalı olarak ürün veya hizmet satın alırlar ve gerçeklere dayanarak kendi deneyimlerini oluştururlar. Hastanın sizi seçmesi için duygusal olarak harekete geçirici nedenin ne olduğunu hastalara ve kendinize sorun. Kurumunuzu nasıl bulduklarını ve yaşattığınız deneyim ile beklenti arasında nasıl bir bağlantı kurulduğunu öğrenmeye çalışın. Sizin hakkınızda hatırlamalarını istediğiniz en önemli değerin ne olduğunu düşünün. Hastalarınıza sorduğunuz zaman da aynı cevapları alıyor musunuz kontrol edin. Sağlıkta marka ile kuruluşunuzu hastanın zihnine yerleştirmek için temel kriterler şunlar olabilir;
Farklılaşma – herkesin söylediği aynı şeyi söylememek,
Doğru ve Güvenilir Olma – vaat ettiğinizi yerine getirmek,
Unutulmamak – potansiyel rakipler arasında akla ilk gelen olmak,
Etkileyicilik – sunduklarınız ile hedef kitlenizin beklentilerini aşmak,
Kolayca Anlaşılır Olma – net, doğru ve basit adımlar ile iletişim kurmak,
Benzer kriterleri çoğaltmak mümkün olsa da esas önemli olan bunları kendinizin oluşturmasıdır. Sağlıkta markaarka oluştururken önyargılarınızdan kesinlikle kaçının. Bir kitle oluşturmak ve o kitlede aynı imajı sağlamak bilinilirlik açısından çok önemlidir. Potansiyel hastalarınız, yaşamlarına nasıl ve ne kadar fayda sağlayabileceğinizle çok daha fazla ilgilenirler. Bu beklentileri karşıladığınızı ve aştığınızı bilmeleri markalaşma için en büyük adımdır. Değerli hocam Sayın Prof. Dr. Çağatan TAŞKIN’ın “Marka Ve Marka Stratejileri” kitabı bu süreç içerisinde bulunan herkes için bir yol haritası niteliğindedir.
